Свой бизнес

«Предъявителю платиновой карты Citibank - 10% скидки на проезд в маршрутке».

«Предъявителю платиновой карты Citibank - 10% скидки на проезд в маршрутке»

Коалиционные программы лояльности - довольно давнее изобретение, воплощенное десятилетие назад проектами «CountDown», «Почетный Гость» и прочими. Это вполне здравый подход к воспитанию лояльности, основанный на объединении дисконтных или бонусных предложений различных не конкурирующих компаний в одной программе. Последний, наиболее развернутый пример - накопительная карта «Малина», объединяющая предложения 11 компаний. «Все что от вас нужно - просто оставаться с нами». Под этим слоганом «Малины» скрыта простая суть лояльности покупателей с точки зрения организаторов, обычная ирония недодуманности. «Чтобы Вы были лояльными, от Вас нужно…» Нет, отношения строятся не так.

Давняя идея «клубов лояльности» состоит в том, чтобы сопроводить, а не направить выбор потребителя. Как при рассмотрении потребительского поведения отдельно взятого человека выглядит коалиция японского ресторана со средним чеком $70 и самого жесткого розничного дискаунтера (это реальный случай из жизни)? Вероятность пользы такого объединения для потребителя стремится к нулю, но организаторам удалось договориться, поэтому - проекту жить! А потребитель? «Все что от вас нужно - просто оставаться с нами».

Конфигурация идеальной коалиционной программы должна отражать образ жизни покупателя, включать привычные для него места покупок. Многие розничные и сервисные компании достаточно тонко позиционируются на рынках, что позволяет отследить с определенной точностью потребительский ландшафт различных сегментов. В первую очередь необходимо учитывать географический фактор. С помощью количественного исследования можно выяснить конкретные предпочтения покупателей и предлагать разным группам разные коалиционные программы. В таком случае выгоду получат все стороны, а это и есть цель коалиционной программы лояльности.

Чем их удивить?

Со временем наше общество все более и более совершенствуется, а потребительские модели все достовернее объясняются трендами. Мы больше зарабатываем, создаем меньше семей, больше общаемся, чаще отдыхаем, дальше путешествуем, едим меньше жирного, меньше двигаемся, меньше курим, меньше интересуемся политикой, чаще ходим в кино, больше увлекаемся хобби… Все это говорит об изменении наших взглядов, вкусов и традиций, что немедленно отражается на потреблении. Покупатели очень щедро отблагодарят вас лояльностью, если вы сумеете изменяться в унисон с трендами, выражая этим уважение к мнению и ценностям целевой аудитории.

Не стоит забывать, что в торговом зале покупатель - гость, а вы - хозяин. Какой бы дружелюбной не была атмосфера в магазине, покупатель все равно ощущает долю смятения, особенно во внештатных ситуациях. Что диктуют стандарты сетевой розницы на случай непреднамеренной порчи товара покупателем? В девяти случаях из десяти покупателя заставят выплатить стоимость случайно разбитой бутылки пива, даже не задумываясь о том, что за месяц он оставляет больше мелочи на кассе, чем стоит это пиво. Гостеприимный хозяин должен быть милосердным, иначе осадок у гостя на душе останется весьма горький.

Заблуждением будет считать, что отношения между продавцом и покупателем строятся исключительно в магазине. Около десяти лет назад во дворах районов, где открылись магазины «Седьмой континент», появились новые детские площадки, красиво и щедро оформленные. До сих пор в этих районах «Седьмой континент» ассоциируется с щедростью и заботой, несмотря на очень незаботливые цены в магазинах. Убогие московские окраины тех времен были очень актуальной проблемой для жителей, и тот, кто вызвался добровольно за свой счет решать эту проблему, вызвал неподдельное уважение в целевой аудитории. В лояльности молодых родителей «Седьмому континенту» сомневаться не приходилось. Сегодня город выглядит гораздо лучше, но еще существует множество общих проблем, которые с применением фантазии можно превратить в очень плодородную почву для лояльности покупателей. Такая работа над отношениями с покупателем на «нейтральной территории» имеет предельно высокие шансы на успех.

Особое влияние на лояльность покупателей оказывают комфорт, удобство и сервис в магазине. Упаковка товаров на кассе, разделка свежей рыбы, нарезка колбасных изделий и сыра, компактные тележки, удобство поиска товаров на полках - все, что облегчает покупателю жизнь, может влиять на укрепление лояльности. Кроме того, по результатам проведенного агентством Quans Research маркетингового исследования розничной торговли, очень положительное влияние на лояльность покупателей оказывает любой интерактив: семплинг, дегустации, демонстрации и прочие способы вовлечения в потребление.

Вероятно, изложенные размышления не нуждаются в резюме, но поскольку материал посвящен программам лояльности в розничной торговле, хотелось бы обобщить сказанное главным посылом. Правильная программа лояльности - это не дисконтная карточка. Это особый стиль мышления руководителей и команды, особая культура отношений со своими покупателями. Вероятно, лояльность покупателей начинается с ваших внутренних бизнес-процессов, на вашей собственной «кухне». Поверьте, обруганный утром директором магазина кассир или продавец - одна из главных угроз лояльности ваших покупателей и, соответственно вашим дальнейшим финансовым успехам.