Свой бизнес

«Из кого бы нам сделать лояльных покупателей»?

«Из кого бы нам сделать лояльных покупателей»?

Прежде чем приступить к работе над этой статьей, автор провел ревизию всевозможных дисконтных, бонусных, накопительных и коалиционных карт «лояльности» в собственном домохозяйстве. В карманах, кошельках, сумках, тумбочках, бардачках и прочих укромных уголках маленькой семьи набралось более 60 (!) карт, объединивших в себе усилия по «лоялизации всей страны» почти 80 компаний. При этом, пожалуй, не больше 3 карт находятся в реальном использовании, а на вопросы других «эмитентов» следует неизменный ответ: «Карту забыл дома». Посудите сами: человеку остается либо постоянно носить 60 карт с собой, либо точно планировать свои потребительские маршруты и выбирать из этой коллекции то, что пригодится именно сегодня. Нормальный человек оба этих варианта отвергнет.

Делать лояльных покупателей из каждого зашедшего - любимое занятие российской розницы и сервиса. При этом понятно, что в «Техносилу», например, хотя бы трижды в жизни зайдет каждый. И если он при этом не забудет карту, выданную ему когда-то, компания лишится 10% выручки с этой покупки. Зачем? Этот человек шел сюда не за скидкой, а за покупкой. Он появился здесь второй раз за три года, и не лелеял карточку изо дня в день. Рассматривая эту «программу лояльности» в крупную клетку, мы увидим элементарное жертвование значительной частью прибыли компании. Соответственно, вывод первый: в лояльности, как и в любви, важна избирательность. Любить всех подряд аморально.

Многие годы отечественные методисты предлагали сопровождать покупателя по пути его «жизненного цикла», от «не покупателя» до «преданного покупателя», подлизываясь и балуя его. Возможно, кому то и удалось вырастить из атлета лояльного покупателя кондитерской, но в целом это инсинуация. Вы решили заняться бизнесом, открыли кондитерскую, доросли до трейд-маркетинга. И теперь Вы считаете, что весь район вашими маркетинговыми усилиями и предпринимательским талантом станет уплетать эклеры на завтрак, обед и ужин? Вы заблуждаетесь. Ваш бизнес - ваш выбор, их фигура - их выбор. Уважайте выбор ваших «не покупателей» и повышайте лояльность тех, кто к этому готов. Это второй вывод.

Согласно данным маркетингового исследования розничных сетей, проведенного агентством QUANS Research в 2008 году, около 25% покупателей регулярно посещают только один продуктовый магазин. В двух магазинах делают покупки 45%, в трех и более - около 30%. Выше отмечалось, что это не может говорить о распределении целевой аудитории по уровням лояльности, но это может указать на источник будущей лояльной аудитории. Почему покупатели посещают другой магазин наряду с вашим? Чаще всего причина кроется в разности розничных форматов. Районный супермаркет избирается для повседневных небольших покупок, гипермаркет - для централизованного «шопинга выходного дня». Это обоснованно стилем жизни, и совсем не говорит о нелояльности. Но почему появляется третий, четвертый магазины? Ответ на этот вопрос раскрывает особенности нелояльных сегментов. Далее остается только выяснить причины, по которым вы делите кошелек покупателя с вашим конкурентом. Может быть, ваши продавцы не слишком дружелюбны? Очереди? Кондиционеры плохо работают? Нет столов для упаковки? Рыба несвежая? Нет ингредиентов для приготовления суши? Ищите, общайтесь с покупателями, и вы обязательно найдете проблемы, которые эти люди не смогли вам простить.

Резюме. В составе целевой аудитории любого магазина существует множество подгрупп, которые вы чем-то не устраиваете. Среди этих людей есть те, кто в силу характера или отношения закрывает глаза на эти мелочи, и есть те, кто возводит их в ранг глобальных проблем. Это два полюса лояльности, и задача любой целевой программы состоит в смещении пропорций аудитории в сторону лояльных. Важно помнить, что материальные стимулы - один из самых простых и, пожалуй, самый слабый аргумент в воспитании лояльности покупателей.